¿Cómo nos adaptamos a la avalancha de cambios en la industria editorial?
La inteligencia artificial y los cambios en la misión de las redes sociales y los buscadores nos plantean retos enormes para los medios. Esta es mi propuesta.
La semana pasada di una charla en IAB México, donde hablé sobre la avalancha de cambios que estamos enfrentando en la industria editorial y una propuesta de adaptación a ella, que no es otra que regresar al origen: lo que nos hace valiosos y lo que nos hace permanecer como medios es el contenido verificado, original y útil para nuestras audiencias, lo cual nos da una comunidad de usuarios y anunciantes fieles e identificados con nuestras marcas.
Los problemas hoy son grandes y tienen que ver con la dependencia hacia tecnologías ajenas y los frecuentes cambios en ellas, y encontrar un pedazo de interés de las audiencias en la economía de la atención. En resumen:
Hay un cambio radical en las plataformas de social media, no solo a nivel de algoritmos sino de misión. La función principal de las redes sociales ya cambió y, como (casi) siempre, eso impacta en el performance de los medios.
El tsunami de la inteligencia artificial. Es la tercera gran transformación de la era digital –después de la masificación de internet y la creación de las redes sociales–y no hay forma de contenerla, pero sí de regularla y generar una estrategia integral para utilizarla a nuestro favor.
Los buscadores ya están dejando de enviar tráfico a los sitios y pronto, con los resúmenes de IA, ese tráfico será aún menor. La competencia por captar la atención de los usuarios incentiva los contenidos que prefiere el algoritmo, que suelen ser los más llamativos o sensacionalistas, y que impactan en la credibilidad y confianza de nuestras marcas periodísticas.
Desglosemos esos problemas antes continuar con las propuestas:
Se acabaron las redes sociales como las conocíamos
En los 2000 se crearon redes sociales que prometían conectarnos con el resto del mundo, generar comunidades colaborativas y aportar conocimiento. Hoy ese sueño está roto y las empresas –y los billonarios tecnológicos que las dirigen– solo buscan el poder económico y político.
Las redes sociales como las conocíamos se acabaron y entramos a una nueva fase desconocida, que probablemente será peor que en la que estamos ahora. Se ve un camino de guerras tribales y geopolíticas, propagación de mentiras y narrativas a conveniencia, y la ley del más fuerte o el más estruendoso.
Las marcas y los gobiernos están buscando hoy más que nunca influencers y creadores de contenido para amplificar sus mensajes más que a los medios.
Estos cambios podemos verlos en cada una de las redes:
X (antes Twitter) hoy es el área de juegos de Elon Musk, el hombre más rico del mundo y mano derecha del presidente Donald Trump. Cada vez tiene menos usuarios y su impacto es cada vez menor. Musk eliminó a los equipos de moderación de contenido y las fakenews tienen campo abierto en la plataforma.
Meta anunció recientemente cambios en sus políticas de moderación de contenidos y puso fin a su programa de verificación de datos. Las fake news y el discurso de odio también tienen campo libre. Suprimió recientemente su programa de diversidad, equidad e inclusión.
TikTok está vetada en Estados Unidos, aunque está en un limbo legal: aún espera la resolución de si ByteDance, la empresa china propietaria, deberá venderla como se lo exigió el gobierno estadounidense antes de que Trump frenara temporalmente el veto. Sus reglas de moderación de contenido nunca han sido claras.
Google, en medio de una disputa con publishers europeos, decidió hacer un test en noviembre de 2024 donde retiró de Search los links de esos medios para el 1% de la población en nueve países.
La IA ya cambió toda la industria
La inteligencia artificial está redefiniendo a la industria de los medios. Ya había alterado la cadena de valor en cuanto a la distribución y monetización de los contenidos, pero hoy lo está haciendo con la creación del contenido.
Los buscadores como Google pasaron de ofrecernos un listado de enlaces basado en la relevancia asignada a palabras clave, a utilizar la IA para proporcionar respuestas directas y contextualizadas a las preguntas de los usuarios. Funcionan para preguntas sencillas, pero también generan una experiencia más superficial y cerrada.
Estos overviews de búsquedas generados por IA ya están reduciendo el tráfico a los sitios de noticias, dado que ya no ofrecen links que lleven a esas páginas, sino resúmenes de respuestas. Ese tráfico seguirá disminuyendo exponencialmente en el futuro.
La generación de contenido automatizado está inundando sitios, redes sociales y siendo vendido como innovador y de bajo costo.
En temas de propiedad intelectual y derechos de autor no existe todavía una solución definitiva ni un consenso amplio sobre cómo regular específicamente el contenido generado por la IA. Este vacío normativo desprotege a los medios y al contenido que puedan crear con IA.
Sin embargo, hay que entender que estos LLM (modelos de lenguaje de gran tamaño) como ChatGPT, Gemini, Claude, etc. cometen errores, generan información incorrecta o atribuyen datos de manera errónea. Pueden tener una tasa de alucinaciones de entre el 15% y el 20% y eso afecta tanto a la fiabilidad de la información como a la confianza del usuario.
Estos modelos están diseñados para satisfacernos, así que prefieren inventar información a decirnos que no la tienen. Por eso es que nos ofrecen datos erróneos. También hay que entender que justamente son modelos que generan lenguaje, que no es igual a generación de conocimiento. Un LLM puede entregarte información, pero no puede generarla.
Seguimos buscando volumen en lugar de calidad
Mientras los usuarios de los sitios siguen (y seguirán) cayendo, y las plataformas digitales como Meta o Google siguen (y seguirán) cambiando sus algoritmos y políticas, seguimos asumiendo que la única competencia viable para los medios sigue siendo por liderar los rankings de usuarios únicos, views y reach en redes. Lo ideal sería apostar por lealtad y engagement real, y esa es una conversación que la industria no está teniendo. ¿De qué nos sirve pelear por los primeros puestos de Comscore si los usuarios están hartos de sitios con 10 pop-ups que se abren en cuanto ingresan a una nota?
Mantener esa pelea por las métricas ha hecho que la UX sea cada vez menos interesante y cercana a la audiencia. Si ya estamos compitiendo por la atención del usuario con todas las plataformas (incluyendo OTT, OOH, chatbots de IA, etc), esto solo genera menos lealtad de nuestros usuarios.
La propuesta: volver al inicio. Nuestro valor agregado es el contenido
¿Qué nos hace diferentes al contenido generado por IA, a los influencers, a los malos anuncios en redes, a las agencias de contenido y publicitarias?¿Cuál es nuestro valor agregado? La fidelidad y la confianza de nuestra audiencia, que necesitamos construir y mantener día a día. A veces perdemos de vista que tenemos dos clientes que hay que mantener contentos: los anunciantes y nuestra comunidad de usuarios. Uno no sirve sin el otro.
Tenemos entonces a nuestro favor la comunidad fiel que hemos creado, la confianza que tienen en que lo que decimos es cierto y los productos innovadores que podemos crear y construir junto con ellos y los anunciantes. Las marcas siguen valorando esa comunidad que confía en nosotros y nuestro contenido y que nosotros podemos acercarles.
Desde hace tiempo no tenemos un control completo de la distribución de nuestro contenido –hoy menos que nunca–, pero sí sobre los productos que generamos y cómo lo generamos. Al final nuestro negocio ya no solo es la creación de contenido, sino de comunidades fieles. Eso solo se gana con la confianza que tienen en nosotros y que hemos construido por décadas.
Contenido real, verificado, con ángulos distintos e innovadores, creado y entregado en las plataformas donde está nuestra audiencia en su día a día (sea en Facebook o en Roblox) es lo que tiene sentido para conservar a esa audiencia.
Algunos ejemplos
Sabemos que es casi imposible seguir el camino del NYT en tema de suscripciones. Pero hay un dato muy importante: de los 10.8 millones de suscriptores que tiene en 2025, 3.5 millones (32%) se suscribieron solo a sus productos de Games, Cooking, Wirecutter, Audio o al medio deportivo The Athletic. Entender que no todo es hard news y diversificar el contenido de calidad tiene beneficios.
Pictoline se ha diversificado y hoy crea series animadas ganadoras de un Emmy Internacional (La vida secreta de tu mente) y videojuegos como Dilemo y Quetzi.
El diario argentino Clarín hoy tiene más de 500 mil suscriptores gracias a una estrategia de años que incluye no solo contenido, sino el club de descuentos 365, que permite ahorros o beneficios en más de 1,400 marcas y 5 mil puntos de venta.
Time creó un chatbot con IA que te permite navegar su contenido de forma personalizada: hacerle preguntas, hablar con él, sumarios de contenido, convertir los textos en audio, etc.
Chilango creó el personaje animado Ajoloberto, un taxista de Ciudad de México que explica a la audiencia datos curiosos, leyendas e historias de la capital mexicana, con gran aceptación en redes.
Algunas propuestas de dónde poner el ojo en 2025
Ante esta situación, hay que actuar rápido poniendo énfasis en algunos aspectos clave:
Brand safety
Entregar un entorno premium editorial, que se alinea con el objetivo de las marcas de desarrollar entornos de brand safety y de alta calidad para sus campañas. (Eso pasa también por mejorar la experiencia de usuario, disminuir la densidad publicitaria y generar no más, sino mejor contenido)
Datos de primera mano
Con todos los cambios en las plataformas digitales necesitamos mejorar nuestras estrategias de addressability, la capacidad de identificar y dirigir la publicidad a audiencias específicas mediante los datos first party (cookies, emails, números de teléfonos, etc.). Tenemos que ser capaces de conectar y ofrecer first party data a los anunciantes para poder impactar de forma dinámica a las audiencias que se busca llegar. Solo podemos captar estos datos si nuestra comunidad nos los entrega porque confía en nosotros.
Un frente común ante la IA
En toda la transformación digital los medios hemos llegado tarde y mal: lo hicimos con el modelo de negocio inicial de los sitios web, lo hicimos con el control que entregamos a las plataformas de redes sociales y buscadores, y hoy el control lo tienen también las plataformas de IA. Los datos y contenido de calidad que generamos tienen valor para que estas enriquezcan y entrenen sus modelos, y es una oportunidad clave para transformar la monetización y distribución de contenidos. Ya muchos medios están firmando acuerdos con OpenAI, Meta o Perplexity. Chequen, por ejemplo, como los medios suecos se unieron para crear una estrategia conjunta sobre IA.
Una estrategia de IA
Más allá de esa apuesta por una estrategia generalizada, necesitamos generar una en cada uno de nuestros medios sobre cómo y para qué vamos a usar la IA. Necesitamos lineamientos definidos, una gobernanza clara para gestionar su uso responsable y minimizar riesgos. Esto implica establecer políticas claras y procesos de supervisión que aseguren el uso ético y legal, que protejan la integridad de la información y respeten los derechos de autor y la privacidad. Necesitamos mejorar nuestra eficiencia e innovar, sin que eso signifique perder la confianza de nuestras comunidades y a la vez mejorando nuestros estándares de calidad.
La personalización será clave
No se trata solo de optimizar procesos o generar más contenido, hay que buscar incorporar la IA para la personalización de experiencias publicitarias y el análisis predictivo del comportamiento del usuario.
Un SEO distinto
Ante el cambio de paradigma de cómo se busca y se obtienen respuestas en la web, habrá que adaptar la estrategia SEO para posicionarse como fuentes confiables en este nuevo entorno. Es decir, hay que optimizar el contenido para atraer tráfico de calidad.
¿Cómo vamos a medirnos?
Cada vez es más necesario establecer métricas de calidad que permitan discernir cuáles son los sitios realmente valiosos para que los usuarios se informen. No solo eso, sino que sean herramientas de medición consensuadas por la industria (editorial y de anunciantes) para generar confianza entre los distintos agentes de la cadena de valor. Por ahora, no los tenemos y es una discusión a tener en cuenta pronto, para poder mantener la confianza de los anunciantes.
Totalmente de acuerdo. La única forma de construir audiencia de calidad y no un one-shot es volver al origen. Eso requiere no sólo equipos (con manos y varias) que generen contenido de calidad, que tengan los recursos para hacerlo, pero también paciencia y tiempo.